Certains entrepreneurs et entrepreneuses estiment que leur image n'est pas une priorité, que leur travail opérationnel est le plus important. Pourtant, l'être humain fait des choix inconscients en une fraction de seconde qui pourraient avoir des conséquences sur le succès d'une société. Voyons ensemble les points essentiels d'une bonne image d'entreprise.

Vos choix en un clin d'œil

Accorderiez-vous votre confiance à un vendeur impoli aux habits usés ou plutôt à celui qui est soigné et respectueux? Feriez-vous le choix d'une entreprise dont les documents, vêtements ou véhicules sont négligés ou celle dont les éléments de communication sont forts et cohérents? Avant-même d'avoir fini les phrases ci-dessus, votre choix était fait. En un clin d'œil, malgré un manque flagrant d'informations, vous avez opté pour ce qui rassure. La première impression, souvent basée sur le visuel, est donc l'élément fondateur d'une bonne image d'entreprise.

Les économies d'énergie du cerveau

Robert Cialdini explique ces phénomènes en détail dans son livre Influence et manipulation que je vous recommande chaudement. Des recherches ont montré que notre cerveau tient compte d'une multitude de facteurs pour prendre des décisions. Or pour choisir ces facteurs puis les analyser, il faut beaucoup de temps et d'énergie. Dans un contexte social où les informations affluent rapidement de toute part, il est selon lui mathématiquement impossible de tout analyser. De plus, nos cerveaux préfèrent conserver leur énergie pour des fonctions vitales primaires, comme manger ou courir.

L’apparition d’automatismes permet d'éviter à nos cerveaux d'avoir à réfléchir en permanence. Robert Cialdini regroupe ces mécanismes cérébraux en 6 principes d’influence:

  1. La réciprocité: avoir envie de répondre de manière positive à quelqu'un qui nous offre un cadeau.
  2. L’engagement: une fois qu'on a dit ou écrit à propos d'un sujet, notre cohérence nous pousse à nous tenir cet "engagement".
  3. Les preuves sociales: si d'autres personnes ont fait ce choix, c'est qu'il doit être le bon!
  4. La sympathie: nous sommes plus enclin à accepter une requête d'une personne qui nous ressemble, qui nous fait des compliments et qui s'intéresse à nous.
  5. L’autorité: lorsqu'une personne en uniforme dit quelque chose, il est plus difficile de la remettre en question.
  6. La rareté: un objet en quantité limitée est plus attirant que celui qui est disponible à tout moment, à cause de notre biais cognitif à avoir peur de perdre une bonne occasion.

Les valeurs véhiculées par l'image

Porter une montre de luxe, se déplacer à vélo, se présenter en bleu de travail ou parler un chewing-gum en bouche sont autant de signaux qui donnent à l'autre la possibilité de se faire une opinion. Les théoriciens de la vente parlent souvent de poignées de mains franches (hors pandémie), de regard plus ou moins soutenu, de présentation impeccable. Il en va de même pour l'image d'une entreprise. La qualité d'un site web, d'un document imprimé ou d'une publication sur les réseaux sociaux permet aux prospects de se faire un avis émotionnel. La classe, le sérieux ou la confiance sont ressenties au premier regard. En personne, la finesse se juge sur l'apparence physique, l'odeur et la façon de parler. Lorsqu'une personne aperçoit un flyer, une voiture marquée d'un logo ou un site internet, des éléments hors du champs d'analyse logique rentrent en ligne de compte.

La police de caractères donne le ton

Il existe des milliers de polices de caractères différentes. Chacune a sa particularité, mais elles sont souvent regroupées en familles (cela fera l'objet d'un futur article). En voyant la typographie utilisée pour certains messages, certaines marques, notre cerveau fait immédiatement des raccourcis pour se faire un avis. En voici quelques exemples.

Choisiriez-vous les avocats X ou Y pour vous défendre?

Polices de caractères différentes pour des avocats.

Opteriez-vous le jouet X ou Y pour votre petit neveu?

Polices de caractères différentes pour des jouets.

Choisiriez-vous le savon X ou Y pour nettoyer votre peau sensible?

Polices de caractères différentes pour du savon pour peau sensible.

Ce sont des choix réflexes qui font appel à nos mémoires, notre histoire. Quels que soient les mots écrits, le choix de la police de caractère à utiliser pour la communication de son entreprise n'est pas neutre. Il doit se baser sur des éléments analytiques et conceptuels en adéquation avec le message et la cible plutôt que sur une envie personnelle.

L'émotion des formes et couleurs

Il en va de même pour le choix des formes et des couleurs. Le pointu est plus dynamique, l'arrondi est plus doux. Le rouge est excitant tandis que le vert est reposant. Ces clichés appliqués à des marques connues ouvre les yeux sur des concepts qui nous paraissent naturel au quotidien.

Logos Coca Cola et WhatsApp avec des couleurs inversées.
Logos Netflix et Google dont la rondeur et la rigidité ont été inversées.

La cohérence, liant d'une bonne image d'entreprise

En définitive, une des choses les plus importantes à mes yeux est la cohérence. Un logo et une charte graphique de qualité permettent de mettre en place une certaine unité à travers tous support, de la vitrine du magasin au polo du personnel, du site Internet à la carte de visites. Le rôle des agences de communication est de mettre vos valeurs en avant et de mettre toutes les chances de votre côté pour attirer de manière loyale de nouveaux clients.

Adrien Quartenoud


Sources d'inspiration:

  • Livre "Influences et manipulations", Robert Cialdini, 2014 (lien commercial)
  • Conférence "La typographie comme outil de design", David Rault, 2010 (lien YouTube)
  • Podcast et vidéos "Influence", Stan Leloup, Marketing Mania, 2019 (lien YouTube)