L'utilisation de moteurs de recherche en ligne est un réflexe pour tout internaute. Avec plus de 90% de part de marché, Google suscite l'envie d'apparaître dans ses premiers résultats afin de gagner en visibilité et d'atteindre de nouveaux clients. Pourtant, la position privilégiée des publicités Google balaye bien souvent les efforts déployés pour apparaître gratuitement en haut de page. Faisons le point sur tout cela.

L'importance des premiers résultats

D'après une étude de 2019, 31.7% des visiteurs cliquent sur le premier résultat de recherche Google. C'est 10 fois plus que la dixième position. Les trois premiers résultats cumulent carrément 75.1% des clics! Dès lors, on comprend l'intérêt de se situer en haut de la première page. C'est une question de positionnement par rapport à son marché. Oui mais... Si tout le monde veut être sur ce podium, comment faire pour y parvenir et faire mieux que la concurrence?

Graphique des taux de clics par position dans les résultats Google.

Référencement naturel

Le référencement naturel ou organique est simplement le résultat de l'algorithme d'un moteur de recherche. La révolution de Google a été de prendre en compte l'importance d'une page en lien avec son contenu. Quand AltaVista se focalisait sur les mots, Google y ajoutait l'influence du reste du web. Le nombre et la qualité des liens vers une page déterminait sa notoriété. La réflexion était donc "si de nombreux humains ajoutent des liens vers une page, c'est qu'elle doit être intéressante!" Ces critères connus ont fait les beaux jours de quelques webmaster à la page. Ils ont donné naissance à une nouvelle discipline, le SEO (search engine optimization en anglais).

Optimisation du contenu pour Google

L'optimisation de site web pour les moteurs de recherche anticipe les critères de tri de l’algorithme pour améliorer sa position. Cependant, à chaque fois que les spécialistes SEO trouvent une faille en leur faveur, Google bonifie son algorithme. À tel point qu'il est maintenant difficile d'estimer avec précision les astuces à adopter pour viser le haut de la première page. Le principe fondateur que je garde en tête est le suivant. L'algorithme de Google se perfectionne sans cesse pour livrer des pages pertinentes qui intéressent le visiteur humain. Il s'agit donc ironiquement et simplement de créer des pages les plus claires et intéressantes possibles afin que Google estime qu'elles devraient apparaître dans les premiers résultats!

Quelques règles simples de référencement

Quelques règles devraient malgré tout être observées afin de mettre toutes les chances de son côté. Premièrement, la taille d'un contenu autour d'une thématique peut impacter son résultat. Par exemple, en recherchant "Produit X ou Y", un utilisateur aurait plus d'intérêt à lire une page dédiée à ce sujet plutôt qu'une page le citant brièvement parmi d'autres. Il recherche également de la pertinence. Il veut voir ses mots clés de manière évidente (titres ou textes en gras) pour s'assurer d'être au bon endroit.

L'essentiel est donc de se mettre à la place d'un visiteur lambda qui a un objectif défini par des mots-clés. Est-ce qu'il trouve des informations pertinentes, intéressantes ou rassurantes à propos du service à promouvoir? Est-ce que l'information est claire et bien hiérarchisée afin qu'il puisse décider s'il continue sa visite?

Les limites du référencement organique

Ce système d'optimisation du contenu connaît ses limites. En effet, les utilisateurs de moteurs de recherche sont de plus en plus aguerris. Certaines astuces de langage ou tournures de phrases sont rapidement identifiées comme des pièges à clics associées à des sites de mauvaise qualité. Et si plusieurs concurrents se battent sur le même terrain, la lutte peut être très énergivore. Cette lutte peut laisser des traces de contenus non pertinents sur un site web, pour plaire à l'algorithme. De surcroit, les premiers résultats naturels sont souvent relayés à la quatrième position pour laisser les plus belles places aux annonces payantes...

Les campagnes Google Ads

Google propose effectivement de placer des annonces dans les premiers résultats de recherche. C'est même son modèle d'affaire principal. La création d'une campagne Google Ads est assez simple. Il suffit de définir les critères principaux suivants:

  • Budget quotidien
  • Zone géographique
  • Mots clés par groupe d'annonces
  • Pages de destination
  • Textes et images des annonces

Et voilà! Une campagne est créée en quelques minutes. Cela peut suffire pour un niveau d'exigence bas. Plus on souhaite de l'efficacité dans sa campagne, plus il est nécessaire de consacrer du temps à son évolution et son optimisation. Dans le but de diminuer les coûts ou d'augmenter la performance, il est conseillé de faire des essais, d'analyser les résultats Google et de faire les modifications nécessaires de manière itérative. Ainsi, qu'on le fasse soi-même ou qu'on le délègue à une agence de communication, un certain coût est à prévoir pour la création détaillée de la campagne, mais aussi pour sa maintenance tout au long de sa durée.

Combien coûte la publicité sur Google?

Il y a de multiples paramètres qui influencent le coût d'une publicité Google Ads. L'avantage du système est toutefois de pouvoir définir un budget à ne pas dépasser. C'est rassurant sur le fond, mais cela n'apporte aucune garantie de résultat. Finalement, ce sont surtout les informations du coût par clic, par mille vues ou par conversion (selon des objectifs à paramétrer) qui définissent si une campagne répond à son but initial. L'influence de concurrents sur les mêmes mots-clés ou dans la même région, mais aussi les habitudes de recherche de l'utilisateur peuvent faire varier les coûts de manière folle et de manière opaque.

Globalement, on peut estimer qu'un taux de clic d'environ 15% est un bon score et qu'un clic peut coûter entre 50 centimes et 2 francs suisses. Un budget quotidien de 5.- (+ la gestion) est donc un minimum pour des résultats sensibles.

En définitive

Au final, tout est possible pour être présent en haut d'une page de recherche Google. Le SEO permet d'établir une bonne base pour le référencement naturel ainsi qu'une structuration pertinente du contenu d'un site. La publicité Google Ads permet quant-à-elle de cibler son action plus précisément et avec de meilleures statistiques. Si le référencement naturel seul peut être une solution pour des organisations sans budget, il reste dans une certaine mesure nécessaire pour optimiser l'efficacité de ses annonces payantes.

N'hésitez pas à faire appel à Fluide Communication pour votre campagne de publicité Google Ads. Nous saurons nous adapter à votre budget et vous apporter les statistiques nécessaires à une bonne vision d'ensemble!

Adrien Quartenoud


Sources et inspirations: