Décrypter les logos: de la typo au picto

Outre les formes et les couleurs, certains concepts graphiques permettent de qualifier un logo ou les différents éléments qui le composent. Il n’est pas toujours facile de s’en sortir avec ces différents noms. D’autant qu’il paraît réducteur de parler de « types de logos » car les marques font le plus souvent un mélange de genres. Tentons donc de décortiquer et clarifier les définitions les plus répandues, et parfois méconnues.

Logotype et wordmark

Le logotype représente principalement le nom de la marque. Ce type de logos exploite une typographie personnalisée pour transformer un nom en signature visuelle unique. On parle de logotype si l’aspect du nom a une identité propre, autonome et indépendante d’autres éléments graphiques. Au contraire, si le nom accompagne un autre élément graphique pour former le logo complet, on l’appelle wordmark (litt. « mot-symbole »).

Les sigles et acronymes sont des groupes de lettres initiales. Bien que les sources divergent, ils font à mon sens partie de la catégorie des logotypes dans les mêmes conditions graphiques: indépendants de leur description complète.

Seules les marques reconnues avec une grande puissance de diffusion peuvent se permettre d’utiliser un logo sans leur partie textuelle, sans leur wordmark. Les autres éléments et exemples décrits ci-après le confirment.

Monogramme et logo-lettre

Un monogramme est composé d’initiales stylisées et regroupées dans un seul signe. Ce type de logos mise sur la sobriété et l’impact, en réduisant un ou plusieurs mots à leur essence textuelle.

Le logo-lettre représente uniquement la première lettre de la marque. Les formes et les couleurs qui la composent suggèrent souvent des concepts liés à l’intention de la marque. Néanmoins, bien qu’il existe des multitudes de formes, couleurs et concepts, il n’y a que 26 lettres dans l’alphabet et le risque de déjà-vu est important.

Là aussi, les sources divergent. En anglais, le terme lettermark désigne aussi bien le logo-lettre, que le monogramme, voire le regroupement des deux concepts, ou même d’un logotype formé de plusieurs lettres initiales (voir ci-avant). Nous allons ici définir la lettermark de la manière suivante: un signe composé d’un ou plusieurs caractères et pouvant être utilisé séparément du wordmark.

Pictogrammes et symboles

Un pictogramme est une synthèse graphique basée sur des images ou des formes reconnaissables. Ce type de logos traduit l’essence de l’entreprise en une seule image marquante. On parle de pictogramme lorsque le visuel représenté est figuratif. Il est intéressant de remarquer qu’aucun des exemples ci-dessous ne commercialise l’objet de leur picto (une pomme, un crocodile, une boîte, un lapin). Ils jouent avec les valeurs et émotions liées à ces images figuratives.

Certains symboles utilisent des formes abstraites. Cette approche laisse plus de place à l’interprétation et permet de créer une identité émotionnelle subtile.

Brandmark

La brandmark est la partie non verbale du logo, essentielle à la reconnaissance visuelle immédiate. Elle regroupe les notions de pictogrammes, symboles et lettermarks décrites ci-dessus. Elle joue un rôle essentiel en servant de raccourci visuel instantané, permettant une identification rapide de la marque sans nécessiter de lecture. La brandmark renforce ainsi la présence de la marque, accroît sa mémorisation et sa visibilité. Elle offre également une adaptabilité précieuse pour les espaces restreints tels que les applications et les favicons.

Emblèmes

Dans le cadre d’une identité visuelle, un emblème est une composition qui intègre un texte et/ou un symbole dans une forme scellée. Les emblèmes sont historiquement des drapeaux de pays, blasons de régions, de villes ou de familles. Ce sont les formes de prédilection des équipes sportives. Les emblèmes évoquent souvent un sentiment de tradition grâce à leur aspect classique et structuré. Ils sont particulièrement appréciés par les organisations ou institutions qui souhaitent véhiculer un héritage fort et une image rassembleuse.

Mascottes et illustrations

Une mascotte est une marque incarnée par un personnage illustré. Ce type de logos offre une dimension ludique et vivante, favorisant un lien émotionnel plus direct. Les mascottes incarnent l’esprit de la marque à travers un personnage identifiable et mémorable. Elles sont plus détaillées qu’un pictogramme et sont dès lors comparables à des illustrations.

Combinaisons ou hybrides

La fusion de plusieurs éléments dans certains logos complique leur catégorisation ou leur dissociation. Par exemple:

• Le logo Unesco combine un anagramme de 6 lettres (wordmark) à l’intérieur même d’une représentation figurative (brandmark).
• Le logo de Beats est composé d’un logo-lettre du signe « b » et d’un pictogramme de tête portant un casque audio, son produit phare.
• Airbnb utilise un signe représentant à la fois le « A » initial, un picto de géo-pointeur ou une personne à bras ouverts.
• Le wordmark de Burger King fait partie intégrante du pictogramme global du logo, représentant un hamburger.

Agencement et composition des logos

Quel que soit le logo, sa création nécessite une grande réflexion graphique et typographique. Les designers agencent plusieurs éléments distincts pour former des groupes figés appelés « logo lockup ». En effet, que ce soit le WWF, Nike ou Lacoste, ils ont tous un ou plusieurs assemblages de logos regroupant leur brandmark ou lettermark (partie visuelle) et de leur wordmark (partie textuelle).

Identités visuelles flexibles

Le plus intéressant dans la création d’une identité visuelle, c’est de permettre l’exploitation de différents éléments selon les besoins et les inspirations. On crée alors une palette d’options et de règles, entre positions, tailles, mots, lettres et couleurs, afin que la marque puisse vivre sous plusieurs formes, tout en restant identifiable.

Le « M » de Migros, le crocodile Lacoste, le « swoosh » de Nike, l’emblème de Warner Bros. ou le bonhomme Michelin… Chacun de ces éléments peut-être utilisé de manière autonome sur certains supports ou pour des effets spécifiques. Néanmoins, les entreprises productrices (mode, technologie, alimentation) ont un avantage de taille dans cette course à la reconnaissance: la quantité de logos diffusés.

En définitive

Les exemples ci-dessus peuvent nous aider à structurer nos idées, parler de nos envies. Le public suisse connaît très bien ces marques. Nous vivons dans un monde hyper-visuel, dans lequel chaque société, chaque produit, chaque événement a son logo et souhaite le rendre unique et reconnaissable. L’extrême majorité des logos créés dans le monde gardent cependant une aura locale. Il est intéressant de s’inspirer des plus grands et de profiter de leurs expériences. Attention néanmoins à garder les pieds sur terre, en ayant à l’esprit que, malgré l’investissement nécessaire à une telle création, votre cible ne reconnaîtra votre logo qu’à force de l’avoir vu, vu et revu.

Je serais ravi de faire évoluer cet article au fil du temps pour prendre en compte vos éventuelles remarques. N’hésitez donc pas à nous les communiquer! Dans tous les cas, Fluide est à votre disposition pour la création de votre logo ou identité visuelle. Nos offres sont 100% gratuites!